创新不是标新立异

2014年8月5日 来源：CSDN.NET

如果爱迪生不曾失败，他可能不会成为美国最著名、最多产的发明家、企业家。像大多数创业者一样，爱迪生的每一次发明都是从发现一个需要解决的问题开始的。

爱迪生发现议会投票时参议员们要一个接一个起立唱票，他觉得这种投票方式效率太低，决定发明一个快速投票系统，代替唱票的过程。爱迪生没有跟议会商量，很快做出了自动投票系统。他在国会办公室兴奋地宣布他解决了议会的大问题，可是议员们却断然拒绝接受这项新发明。

像大多数企业家一样，爱迪生确定他发现了市场需求，但是“愚蠢”的客户竟然不买他的账。他实在无法理解为什么他们宁愿延用那种低效的投票方式，也不愿接受新产品。

这项新发明看上去很不赖，我相信他的亲友一定很支持他的创意。问题在于，爱迪生的创意仅仅停留在猜测阶段，没有得到目标客户的验证。实际上，缓慢的唱票过程给议员们施展手腕、纵横捭阖提供了好机会，他们是不会轻易放弃这种方式的

爱迪生从中汲取了教训，认识到了倾听客户需求的重要性，尤其是要了解他们要解决的问题及其动机。爱迪生把这条经验总结成一句话，“我不做无人买单的东西”。此外，他认识到要通过快速迭代（或者叫快速反复试错）获得客户需要的解决方案。在研发电灯泡的时候，他在最短时间内开展了上万次原型测试。爱迪生总结的这套方法，即“理解客户需求，快速迭代”正是《有的放矢:NISI创业指南》的精髓。他的发明生涯向创业者证明了，持续创新是可能的。

我们都理解创新对经济繁荣的重要性。有一次我与普利策历史作品奖得主、历史学家大卫·麦卡洛（David McCullough）共进早餐，我问他美国的可持续竞争优势是什么。他回答说是机会和创新。美联储前主席艾伦·格林斯潘（Alan Greenspan）也认为科技创新比其他任何因素对美国经济做出的贡献都要大，而且未来的经济发展也取决于创新。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）有一句名言“创新能力是鉴别领导者和跟随者的试金石”。

世界各国都认可创新在解决社会问题、促进经济发展和提供就业机会上的重要作用。尽管创新如此重要，但如何持续创新仍然是个谜。

什么是真正的创新

首先，创新并不等于发明世界首创的新事物。普通人提到创新，总是联想到新事物，比如新奇的观念、标新立异异的产品等。但是发明新事物并不是创新的必要条件。很多成功的创新都只是对其他领域已有知识的借鉴和组合。

被誉为汽车之父的亨利·福特（Henry Ford）并不是汽车的发明者，他只是发明了低成本大规模生产汽车的方法。他所采用的办法是借鉴其他行业已有的成功经验：第一，在汽车制造中采用纺织业、军工业和制表业早已广泛使用的标准件；第二，学习面粉、罐头和香烟的流水式生产方式；第三，借鉴肉类加工厂和酿酒厂使用的生产线。福特并没有发明任何新事物，而是把已有的发明应用于解决制造汽车的问题

加里·罗兹（Gary Rhods）在其与人合著的《Boom Start》一书中指出，创业研发应该“尽量借用他山之石”。他特别指出，创业者总是太注重创造新事物，如果他们能够把已有事物应用到新领域，成功的概率会高许多。

所以，要正确定义创新，就要把创新和纯粹的发明创造区分开来。让我们来看看，这些产品属于创新吗？

在我们看来，这些产品（太阳能电动车、苹果的牛顿PDA、Segway 电动车）充其量只能算是发明，称不上创新，因为它们没有找到合适的目标客户群。发明仅仅是创造出新技术、新产品，而创新应该是发明（无论新旧）与市场需求的结合，或者说创新是科学发明和市场洞识的交集。

如果不能满足实际的市场需求，发明就只是新奇的玩具，虽然有趣，也只能被束之高阁。同样的道理，如果不能与发明相结合，纯粹的市场洞识带来的最好结果也不过是模仿别人的生意。上图中的发明只要找到合适的市场定位，适当加以修改，就能转变为成功的创新产品。

创新的两种风险

所有创新者都面临两种风险：技术风险（能否实现）和市场风险（能否找到客户）。研发心脏病药品的市场风险很低，但是技术风险却非常高。相反，创办网站的技术风险相对较低，但是市场风险却极高。成功的创新必须同时解决这两方面的问题。

大部分创业者以为自己面对的只有技术风险，所以他们的精力都放在如何开发产品上。但是超过九成的产品失败是因为找不到客户，而不是技术不过硬。所以本书将主要讨论市场风险，告诉读者如何规避这种风险。有些读者质疑有的放矢流程，说它只适用于软件和互联网行业。其实它适用于解决任何市场风险问题。在解决具体业务问题时，请不要把技术风险和市场风险弄混淆了。

创新从何而来

如果创新是发明和市场洞识的结合，那么发明的灵感与市场洞识又从何而来呢？发明的灵感可能来自于你的行业经验。比如，山姆·沃尔顿（Sam Walton）在创办沃尔玛之前，积累了 10 多年的杂货店打工经验；英格瓦尔·卡姆普拉德（Ingvar Kamprad）在创办宜家之前，有多年销售家具的经验，所以他才能发明拼装家具和平板包装。

发明也可能来自将不同领域的知识重新组合。比如，查尔斯·施瓦布（Charles Schwab）把超市的做法应用到共同基金市场，创造了共同基金超市。他改变了行业，也让自己赚到了数十亿美元。谷歌创始人是在开发图书馆查询工具时，偶然想到它也可以用于互联网搜索的。而IDEO 设计公司则擅长废物利用，比如用废弃的自行车零件、玩具等做出创意十足的新产品。

创业者不一定要自己动手发明什么，我们可以借用现成的发明。发明家往往对自己的发明过度痴迷，不愿意接受别人的意见，这反而不利于创业。可以利用的发明随处可见，最近三十年，美国大学专利增幅超过了 1600%，但是专利的商业应用的增幅只有 30%，可见众多的专利没有被有效利用。而且专利并非寻找创业灵感的唯一途径，创业者可以利用的资源远比这多。问题的关键是要挑选合适的创意解决市场需求。所以，创业者面临的最大难题并不是缺少发明，而是缺少市场洞识。

市场洞识又从何而来呢？答案是从客户中来。但市场洞识不是靠简单地询问客户得到的。如果你问客户想要什么，他们只会告诉你已知的产品和服务。正如亨利·福特说的：“汽车出现前，如果我问客户需要什么，他们会要跑得更快的马”。这是因为人们很难跳出习惯的思维方式。有一项测试普通人行为的试验，要求被测试者借助铁丝完成一项任务。如果递给他们回形针，多数人很快就能完成任务；但是如果递给他们一叠用回形针夹着的纸，大多数人就不知道该怎么办了。

所以不仅要询问客户需要什么，更要了解他们想解决的问题及其动机。Huggies 公司的调研人员收到的客户需求是自相矛盾的：既不希望宝宝尿湿床，又不想用尿布。看上去这个问题似乎无解，但是调研人员没有就此放弃。通过进一步的沟通，他们发现家长提出这种要求是因为传统的尿布不好用。于是他们发明了纸尿裤，巧妙地解决了这个看似无解的问题。

市场洞识来自与客户的交流，但是客户的回答通常不能直接用作答案，你必须发掘现象背后的本质，才能达到目的。克莱顿·克里斯滕森的团队发现许多消费者购买奶昔是为了打发上班路上的通勤时间，于是他们为客户设计了更细的吸管，延长了喝奶昔的体验时间，还提供跟奶昔搭配的各种水果。相比之下，许多的创业者失败是由于他们只了解表面的需求，就自以为什么都知道了。

创业者创新，客户验证

虽然我们反复强调与客户沟通的重要性，但绝不要指望客户主动替你创新。创新是创业者的任务，客户只负责验证。爱迪生说过：“我发现世界需要什么，然后着手尝试发明”。如果你指望客户替你创新，他们多半会建议你改进已有的产品和服务，或者把已有产品和服务结合在一起。而这种建议通常都不足以让广大客户放弃已经习惯的产品和服务，转而接受你的新玩意。所以，发掘客户需求并进行创新是创业者分内的事。

创业者的任务是用创新的办法解决客户已有的问题。如果你觉得自己不擅长创新，请不要灰心，《有的放矢:NISI创业指南》可以引导你发现市场洞识。大部分创业者并不是靠抽象的思考得出解决方案的，而是在实际工作中、在与客户交流中、在解决困难的尝试中想出办法的。“奥地利学派”的经济学家认为：除非亲自参与其中，否则你无法了解市场。换言之，只要深入市场环境，多阅读，多动手，多与人交流，你就能提高自己的创新能力。

有些人以为创新的能力是基因决定的，其实不然。即便是人的智力（很多人认为是先天决定的）也受到后天行为的影响。斯坦福大学的卡罗尔·德韦克（Carol Dweck）教授最早证明了智力会随着个人的努力和态度发生变化。创新的能力也是如此。杰夫·戴尔（Jeff Dyer）、哈尔·格雷格森（Hal Gregersen）和克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）在《创新者的基因（The Innovator’s DNA）》一书中指出，创新能力并非天生注定，它受到后天选择的影响。他们发现有五种活动可以提高个人的创新能力，即提问、观察、实践、交流、联想。总之，创新能力是可以后天培养的。方法是深入市场，并且养成这些可以提高创新能力的习惯。

虽然创新是创业者的任务，但是也不能忽略客户验证创意的重要性，只有客户才能决定你的创意是否有效。大部分创业者失败就是由于他们过于自信，不屑于请客户验证自己的创意，急于按照传统的产品开发流程开发产品。未经客户验证的产品被市场接受的概率非常低。只要请客户验证一下创意，就能避免犯这类错误。《有的放矢:NISI创业指南》的核心内容就是请客户验证创意。